2017年的“雙十一”購物狂歡已經(jīng)基本落下帷幕，無論是淘寶還是京東，紛紛創(chuàng)下了千億級的成交量新高。11月12日0點0分，2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié)的成交額在數(shù)據(jù)大屏定格：1682億元。而根據(jù)昨日京東公布的數(shù)據(jù)，雙11“全球好物節(jié)”累計下單金額達1271億。
盡管各大電商早早都鉚足了勁，但是今年的雙十一，和往常有一些不一樣。不止戰(zhàn)斗提前打響，就連這次轟炸的手法各家也是各有不同——定金膨脹翻倍、支付尾款時減免、跨店減免、各種疊加紅包和優(yōu)惠券……玩法可謂是千變?nèi)f化。但看完各種購物的游戲規(guī)則，本來在外國人面前找零錢有充分自信的中國網(wǎng)友們，已經(jīng)開始發(fā)現(xiàn)“數(shù)學不好都過不了雙十一”了。有網(wǎng)友甚至吐槽，“今年雙十一讓人重新回到高考過后的數(shù)學巔峰”。
而其中更關鍵的是，在這眼花繚亂的玩法背后，似乎把雙十一最初的噱頭“便宜”給“玩壞了”。相信在雙十一前一兩周，許多人的手機短信、APP廣告、電腦彈窗就已經(jīng)輪番轟炸過，但是看上去的優(yōu)惠減免折扣，在經(jīng)過了各種加減乘除的算法之后，好像也沒有點擊進去時那么有噱頭。甚至有消費者抱怨，最后到手的東西，并沒比平時便宜多少。
雙十一購物狂歡所創(chuàng)造的天量金額，固然彰顯的是在中國經(jīng)濟的新常態(tài)下，來自消費驅(qū)動的巨大勢能，內(nèi)需消費的振興本就是不容忽視的經(jīng)濟力量。但在狂歡背后，同樣需要保持的冷思考是，每年在雙十一之后總有的退貨潮、投訴潮，以及由于被集中提前透支了社會購買力，在購物節(jié)前后零售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的蕭條。
其實，今年的雙十一，被數(shù)學困住的絕不僅僅是消費者，連阿里和京東都一度因為成交額數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑的不同而隔空“掐架”。更何況，一些商家的數(shù)據(jù)背后有多少水分，誰也無法說清楚。據(jù)新京報調(diào)查，在雙十一到來前，多家刷單平臺生意火爆，在這些平臺上，商家可任意派單，刷手接單后每完成一單任務，即可獲得幾元錢的傭金。
這一場購物節(jié)，最后變成了從商家到消費者都算不清楚的“奧數(shù)題”。甚至有業(yè)內(nèi)認為，包括雙十一在內(nèi)的各種購物節(jié)，其實本質(zhì)上不過是在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，這樣的蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量。
即使是從各大電商平臺的角度來考慮，不斷創(chuàng)下新高的數(shù)字之上，也是新的天花板危機。從目前來看，數(shù)據(jù)依然是雙十一效果量化的主要標準，呈現(xiàn)各大榜單和平臺的銷售數(shù)據(jù)能夠證明各自平臺的實力。這也是“雙十一”最后變成奧數(shù)競賽背后的最關鍵心理動因。
但如果“雙十一”到最后只剩下追逐越來越高的數(shù)字，為數(shù)據(jù)綁架所導致的問題就會層出不窮。相互指責對方數(shù)據(jù)，可能只是一個開始;而在之后，無論是哪個平臺，事實上都面臨的是“未來會永遠上漲嗎”的終極之問。因為一旦未來某年數(shù)字高峰不再攀升，甚至是出現(xiàn)下降狀況，它所預示的商業(yè)信號對電商行業(yè)將是一個重大打擊。
過度沉迷于算法和數(shù)字，其實某種程度上已經(jīng)背離了“雙十一”被創(chuàng)造時的初衷。當消費最后變成一場即時狂歡和奧數(shù)競賽，到最后為之付出不必要成本的，往往是整個經(jīng)濟體本身。
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