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　　是延續(xù)去年的承壓前行，還是突破瓶頸，找到新增長極？這是家電行業(yè)2024年面對的十字路口。2023年，我國家電市場全年呈現(xiàn)“N”形走勢，雖未迎來反彈式或報(bào)復(fù)性增長，但家電企業(yè)仍憑借自身韌性正緩慢、穩(wěn)步地復(fù)蘇。面對增量市場轉(zhuǎn)為存量市場、傳統(tǒng)品類出現(xiàn)增長瓶頸、消費(fèi)動能不足等現(xiàn)實(shí)情況，2024年家電行業(yè)新的增長極在哪里？內(nèi)外銷市場還有哪些新機(jī)遇？

　　多位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，2024年家電內(nèi)銷市場仍將處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的周期，預(yù)計(jì)全年零售額微增。在調(diào)整周期中尋覓新機(jī)，伴隨“體育大年”的到來，體育營銷將呈多品牌運(yùn)作格局；外銷仍是重要增長極，做好價(jià)值出口是關(guān)鍵，海外布局將從“走出去”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;走進(jìn)去”。

　　市場走勢

　　預(yù)計(jì)全年零售額微增 價(jià)格呈“啞鈴式結(jié)構(gòu)”

　　2023年，中國家電市場呈“N”形走勢——總體上穩(wěn)健復(fù)蘇，但并未迎來高增的補(bǔ)償性恢復(fù)。

　　據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)估，2023年全年家電零售規(guī)模同比增長2.9個百分點(diǎn)；預(yù)計(jì)今年家電市場全年零售額規(guī)模同比增長0.7個百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，此預(yù)估的原因主要有二，一方面，受全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，消費(fèi)動能仍在緩慢恢復(fù)；另一方面，作為家電行業(yè)上游的房地產(chǎn)市場還在調(diào)整期，因此家電行業(yè)整體需求增長壓力不小。不過，高端品類和新型品類仍保持較強(qiáng)的增長勢頭。業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)計(jì)，2024年家電內(nèi)銷市場將在結(jié)構(gòu)性調(diào)整的周期內(nèi)運(yùn)行。

　　家電產(chǎn)品的價(jià)格走勢如何？業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，由于原材料價(jià)格基本處于下降通道或低位區(qū)間，疊加以抖音、快手等為代表的新興電商走勢強(qiáng)勁以及以拼多多為代表的低價(jià)渠道帶來的銷售沖擊，2024年家電行業(yè)性價(jià)比之戰(zhàn)或?qū)⒂萦摇?/p>

　　“價(jià)格與市場走勢息息相關(guān)。”家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將認(rèn)為，今年家電產(chǎn)品價(jià)格將呈現(xiàn)“啞鈴式結(jié)構(gòu)”，即高端產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品占比更大。“高端人群對價(jià)格敏感程度相對較低，因此價(jià)格仍具剛性；當(dāng)前消費(fèi)者更加理性，國內(nèi)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈對性價(jià)比產(chǎn)品起到支撐作用，極致性價(jià)比產(chǎn)品的用戶群大，性價(jià)比路線更有競爭力。”

　　從家電銷量走勢來看，2023年，極端高溫天氣等偶然因素，造就了空調(diào)“大年”。然而，經(jīng)歷了去年的高增長之后，作為耐用品的空調(diào)將不再強(qiáng)勢，預(yù)計(jì)2024年空調(diào)內(nèi)銷或?qū)⒒貧w正常銷量區(qū)間。據(jù)GfK中怡康預(yù)測，家用空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)的零售額同比增速將分別為-5.5%、-1.9%、+1.6%、+4.7%。

　　年度機(jī)遇

　　體育大年刺激彩電銷售 營銷“大戰(zhàn)”提前打響

　　若說2024年的“年度機(jī)遇”，“體育大年”的到來絕對是家電業(yè)界普遍期待的。除了最受關(guān)注的巴黎奧運(yùn)會外，亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等眾多洲際足球賽事也將于本年度陸續(xù)拉開序幕。

　　業(yè)內(nèi)人士分析稱，2024年，“體育大年”或?qū)椴孰姌I(yè)帶來一波增長。一方面，彩電行業(yè)近年來一直處于下降通道，基數(shù)較低；另一方面，每逢“體育大年”都是彩電銷售的高峰，特別是海外市場將翻倍式增長。以東京奧運(yùn)會召開的2021年為例，當(dāng)時(shí)中國家電業(yè)累計(jì)出口額達(dá)837億美元，同比大幅增長18%，出口額規(guī)模保持歷史同期最佳水平，且增速為十年來最高。

　　記者注意到，自去年下半年以來，已有多家家電巨頭對2024年的各大體育賽事營銷進(jìn)行了提前布局——海信家電成為2024德國歐洲杯全球官方合作伙伴；長虹CHIQ成為FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德國滑雪協(xié)會DSV的官方贊助商；美的官宣曼城俱樂部球員埃爾林·哈蘭德（Erling Haaland）成為其全球品牌代言人等。

　　“借助體育賽事營銷擴(kuò)大自主品牌影響力，是中國家電企業(yè)的傳統(tǒng)做法。”中國機(jī)電商會家電分會秘書長周南認(rèn)為，與往年不同的是，2024年家電企業(yè)體育營銷將呈現(xiàn)多品牌運(yùn)作格局，即根據(jù)不同地域的體育賽事和品牌布局，有針對性地進(jìn)行體育營銷，提供產(chǎn)品的同時(shí)更側(cè)重內(nèi)容運(yùn)營，同時(shí)更多地借助數(shù)字化營銷手段。因此，這場體育營銷“大戰(zhàn)”，既考驗(yàn)家電企業(yè)構(gòu)建海外品牌力的構(gòu)建，也考驗(yàn)企業(yè)線上營銷的能力。

　　海外市場

　　從“走出去”到“走進(jìn)去” 售后服務(wù)成新著力點(diǎn)

　　多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2024年，外銷仍然是中國家電企業(yè)的重要增長極。“我國家電出口的獨(dú)特優(yōu)勢在于成熟、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過了四十多年的發(fā)展，已成為全球家電制造的中心和基地；近年來，工廠智能化改造大幅提升，也讓產(chǎn)品品質(zhì)得到了保障，扭轉(zhuǎn)了此前出口品質(zhì)不高的海外形象。”斌科技家電戰(zhàn)略研究咨詢機(jī)構(gòu)首席研究員張彥斌表示。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅預(yù)計(jì)，今年，家電對東盟、阿盟、非洲、拉美等地區(qū)的出口增速較快。由于原材料價(jià)格在下降通道，同時(shí)疊加人民幣可能貶值等因素，今年家電出口形勢看好。

　　“新興市場人口眾多，家電普及率低，仍屬于增量市場。2024年，中國家電企業(yè)將通過加大出口比例，更多地傾向于提升新興市場的占有率；而在發(fā)達(dá)國家市場，由于日本品牌的逐步退出，為中國家電企業(yè)自主打造高端化品牌留下了市場空間。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，未來家電出口，需關(guān)注產(chǎn)品升級和價(jià)格提升等問題，做好價(jià)值出口是關(guān)鍵。產(chǎn)業(yè)在線分析師龍飛分析：“當(dāng)前，家電出口市場呈現(xiàn)出‘總量維持、均價(jià)下探’的情況，因此保利潤是關(guān)鍵。”龍飛認(rèn)為，對家電企業(yè)來說，2024年需要結(jié)合目標(biāo)市場情況，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過技術(shù)升級、產(chǎn)品煥新等方式，提高高端產(chǎn)品的出口占比，從而推高毛利潤。

　　企業(yè)全球化新布局提速，為家電出口提供了重要支撐。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，中國家電企業(yè)全球化布局將從“走出去”向“走進(jìn)去”轉(zhuǎn)變，向真正本土化的發(fā)展邁進(jìn)。

　　張彥斌認(rèn)為，海外售后服務(wù)也將成為新的增長點(diǎn)。“過去家電出口只賣產(chǎn)品，不做服務(wù)；未來，服務(wù)是吸引回頭客的重要方面。”張彥斌表示，售后服務(wù)是長期布局，需要在當(dāng)?shù)亟⒖蛻艟W(wǎng)絡(luò)，目前很多企業(yè)已經(jīng)通過海外分銷商試水。今年，我國家電企業(yè)將重點(diǎn)布局俄羅斯、中東等地的售后服務(wù)，并結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r輸出服務(wù)理念。家電企業(yè)“走進(jìn)”當(dāng)?shù)夭粌H圖利，還拉動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　跨界布局

　　多元化締造業(yè)績增量 資本運(yùn)作頻頻出現(xiàn)

　　海爾集團(tuán)豪擲125億元，擬入主血液制品龍頭上海萊士；格力電器擬斥資10.15億元再度增持格力鈦，加碼新能源賽道；美的集團(tuán)向港交所遞交申請材料，啟動A+H上市計(jì)劃……從2023年下半年以來，愈加頻繁的資本運(yùn)作可以看出，家電企業(yè)正瞄準(zhǔn)光伏、新能源、大健康、高端裝備、樓宇科技等領(lǐng)域，不斷加快多元化布局。

　　整體來看，今年我國家電行業(yè)多元化將可能有兩種不同的發(fā)展路徑：一是多數(shù)中小型家電企業(yè)向相關(guān)產(chǎn)品的多元化發(fā)展；二是以美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家等為主的家電巨頭，從相對飽和的C端市場延伸至利潤更高的B端市場，從家電主業(yè)向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的多元化布局。

　　記者梳理多家家電企業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從營收構(gòu)成看，多數(shù)企業(yè)布局多元化產(chǎn)業(yè)營收增幅顯著高于主業(yè)營收增幅。“在家電主業(yè)增長乏力的背景下，今年，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的多元化發(fā)展，將是家電企業(yè)業(yè)績的增量所在。”梁振鵬認(rèn)為。