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　　家裝正成為巨頭們搶奪的又一賽道。2022年11月底，“千億房企”碧桂園旗下自營(yíng)家裝品牌鳳凰家裝首店落子長(zhǎng)沙；不久前歐派的“歐派定制裝修一體化”門店先后在成都、上海開業(yè)。前者是房地產(chǎn)龍頭，后者是定制家居巨頭，都擠向已是紅海一片的家裝市場(chǎng)，是在開辟新出路還是鉆進(jìn)死胡同？

　　碧桂園、歐派強(qiáng)勢(shì)布局

　　2022年11月27日，鳳凰家裝首店在長(zhǎng)沙開業(yè)，碧桂園吹響了進(jìn)軍實(shí)體家裝市場(chǎng)的號(hào)角；10月底至11月初，歐派家居(603833)“定制裝修一體化”門店在成都和上海陸續(xù)開業(yè)。

　　雖然幾乎同時(shí)落地線下門店，兩大巨頭布局家裝的程度各不相同。碧桂園屬于“二次創(chuàng)業(yè)”，其2015年就整合旗下負(fù)責(zé)裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”；歐派則是將上半年提出的“定制裝修一體化”概念真正落實(shí)，這也意味著歐派家居正式進(jìn)軍裝修細(xì)分賽道。

　　與七年前推出的橙家不同，鳳凰家裝依托于碧桂園服務(wù)自身一定量級(jí)的在管業(yè)戶作為用戶基數(shù)、本地生活、房屋租售等強(qiáng)大的社區(qū)商業(yè)生態(tài)資源，計(jì)劃通過(guò)“1個(gè)城市店+N個(gè)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)店”的模型，快速搶占家裝市場(chǎng)。

　　歐派則通過(guò)整裝大家居布局家裝，其提出的新整裝戰(zhàn)略，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。

　　碧桂園和歐派兩大巨頭都看中的家裝市場(chǎng)需求十分龐大。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，家裝市場(chǎng)將在2030年達(dá)到7萬(wàn)億元的規(guī)模。近年來(lái)全國(guó)新建住宅成交持續(xù)放緩，二手房住宅成交呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2030年存量房約1285萬(wàn)套，占新老房裝修消費(fèi)總量約57%，家居行業(yè)長(zhǎng)期容量穩(wěn)健可期，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量房時(shí)代。

　　巨頭涌向家裝紅海

　　家裝已是紅海一片，地產(chǎn)和定制家居企業(yè)同時(shí)涌向這個(gè)賽道，在過(guò)去已有先例。

　　鳳凰家裝不是第一個(gè)打著碧桂園旗號(hào)的家裝品牌。此前2015年，互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“橙家”就背靠“千億碧桂園”橫空出世。2018年，橙家單月銷售突破億元，以“標(biāo)準(zhǔn)化+微定制”為法寶，號(hào)稱要做千億元。“千億夢(mèng)”還未實(shí)現(xiàn)，橙家就被頻頻曝出閉店和欠薪的新聞。2022年12月4日，當(dāng)北京商報(bào)記者輸入橙家官網(wǎng)地址時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站已經(jīng)打不開。

　　幾乎與碧桂園推出橙家的同時(shí)，另一個(gè)地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科與鏈家合作成立“萬(wàn)鏈裝飾”。2016年，萬(wàn)鏈頂著萬(wàn)科與鏈家兩個(gè)行業(yè)巨頭的光環(huán)，僅用了一年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)簽單5000單，銷售額突破5億元。2020年，萬(wàn)科宣布退出萬(wàn)鏈，同年起于鏈家的貝殼接手萬(wàn)鏈，并在萬(wàn)鏈的基礎(chǔ)上正式推出了全新家居服務(wù)平臺(tái)被窩家裝。貝殼2022年三季度報(bào)告顯示，家裝家居營(yíng)收為18億元，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中被窩家裝6月以來(lái)單月簽約合同額均超過(guò)1億元。

　　相比房企巨頭的大張旗鼓入局，定制家居巨頭在家裝賽道的布局相對(duì)謹(jǐn)慎。歐派在2018年才正式進(jìn)軍整裝大家居。歐派家居董事長(zhǎng)姚良松將“大家居”戰(zhàn)略視為“救命稻草”。此前他曾表示，“整裝大家居業(yè)務(wù)就像一座巍峨險(xiǎn)峻的高峰，攀登的過(guò)程是十分艱險(xiǎn)崎嶇的，爬上去是十分不容易的，但是若能登頂就能發(fā)現(xiàn)很多寶藏”。

　　除歐派家居外，尚品宅配(300616)在2017年依托BIM整裝模式，成立整裝品牌“圣誕鳥整裝”；金牌廚柜(603180)在2018年成立桔家云整裝；索菲亞(002572)在2019年攜手格力推進(jìn)整裝；皮阿諾(002853)在2019年推出米拉拉整裝；好萊客(603898)在2019年發(fā)布藝術(shù)整裝。截至2022年12月，九大定制家居上市巨頭中，已經(jīng)有六家涉足家裝。

　　新出路or死胡同？

　　業(yè)內(nèi)分析人士指出，巨頭入局家裝紅海，主要是自身領(lǐng)域的蛋糕已經(jīng)被切分得差不多，想通過(guò)向上游或者下游拓展謀求新增量。上下游行業(yè)都涌向家裝賽道，新出路還是死胡同？

　　“房地產(chǎn)企業(yè)與家居企業(yè)進(jìn)軍裝修市場(chǎng)，主要自己所涉獵的果實(shí)已經(jīng)摘完了。”數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略專家、品牌顧問(wèn)唐興通一針見血，“一是房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，對(duì)房企來(lái)說(shuō)家裝行業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)較大；二是當(dāng)前家裝行業(yè)較為分散，還未形成裝企巨頭；三是依托自有資源，結(jié)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，未來(lái)其增長(zhǎng)空間較為明顯。”

　　上海中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦認(rèn)為，“隨著存量房時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于房企而言，在裝修領(lǐng)域發(fā)展還是有一定機(jī)會(huì)的。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，巨頭入局存在口碑效應(yīng)，品牌的影響力會(huì)帶動(dòng)周邊的業(yè)務(wù)，在給企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也為企業(yè)品牌賦能”。

　　中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)則把家裝行業(yè)比作是“混凝土經(jīng)濟(jì)”，上下游巨頭入局家裝賽道不是跨界，是品牌延伸的新出路。他表示，“將大型和中小微型企業(yè)分別比作混凝土中的‘石頭’和‘沙子’，巨頭應(yīng)該發(fā)揮石頭的硬度和高度的優(yōu)勢(shì)，在布局發(fā)展時(shí)，不能損害或者丟失中小微企業(yè)的沙子韌性，如果只有‘硬度’，沒有‘韌性’，就易脆易折”。

　　秦占學(xué)進(jìn)一步補(bǔ)充道，大型企業(yè)進(jìn)入家裝賽道，可以讓家裝板塊更強(qiáng)大，但是否有韌性，還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。“比如過(guò)去的裝修游擊隊(duì)，雖然規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)沒有一定優(yōu)勢(shì)，但是它很有韌性。對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，巨頭入局既要做到強(qiáng)大又有韌性，就要達(dá)到大型與中小微企業(yè)并行發(fā)展。”

　　上述分析人士表示，“家裝行業(yè)品牌相對(duì)分散，還未出現(xiàn)龍頭型企業(yè)，各個(gè)巨頭依托自有資源入局，未來(lái)都有機(jī)會(huì)”。