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　　近日，歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略，并推出29800高顏整家套餐，再度在業(yè)內(nèi)引發(fā)高關(guān)注。

　　分析人士認(rèn)為，作為下半年歐派衣柜重要的戰(zhàn)略布局之一，“高顏整家定制”不只是一次簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略升級(jí)，歐派衣柜將通過(guò)這一戰(zhàn)略打響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升維戰(zhàn)，定制家居行業(yè)走向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)已成定局。未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略等綜合實(shí)力，提出更高要求。

　　01

　　戰(zhàn)略解析

　　歐派衣柜29800高顏整家套餐，不是19800套餐的升級(jí)版，背后是一次戰(zhàn)略升維

　　據(jù)歐派集成家居事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉順平介紹，歐派衣柜高顏整家定制戰(zhàn)略升級(jí)以“看著美，住著好，更環(huán)保，超省心，還不貴”為核心，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式配齊、一攬子服務(wù)，滿(mǎn)足大眾對(duì)高顏值、高性?xún)r(jià)比的整體空間需求，幫助消費(fèi)者輕松“裝好一個(gè)家”。與高顏整家定制戰(zhàn)略同時(shí)發(fā)布的“29800高顏整家套餐”包含了20㎡全屋柜類(lèi)定制（18種輕奢花色）、10件全屋家具（含沙發(fā)、茶幾、餐桌椅、床和床墊等），3㎡輕奢背景墻（18種花色任選）三大品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)“整家一起搭，高顏裝新家”。

- 歐派衣柜發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級(jí)

　　歐派衣柜曾經(jīng)依靠19800元套餐大破索菲亞799元/㎡的市場(chǎng)收割節(jié)奏，不僅幫助歐派衣柜連續(xù)實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的年增速，更讓套餐銷(xiāo)售成為定制家居行業(yè)的“新常態(tài)”。咋看之下29800高顏整家套餐似乎是歐派衣柜19800套餐的“升級(jí)版”，但其實(shí)，綜合了“高顏值+高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”的29800高顏整家套餐，不只是一次簡(jiǎn)單的產(chǎn)品層面的豐富與提升，而是從整體設(shè)計(jì)的高度、供應(yīng)鏈整合的廣度、落地交付的深度“三位一體”的戰(zhàn)略升維。

　　29800高顏整家套餐在顏值上依托歐派米蘭美學(xué)研究中心“意大利頂級(jí)設(shè)計(jì)師+國(guó)內(nèi)TOP設(shè)計(jì)師”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，結(jié)合歐派大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)以及多年積淀的用戶(hù)家居生活需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)顏值與實(shí)用兼具的整體空間設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)定制家居行業(yè)柜類(lèi)設(shè)計(jì)思維的進(jìn)階超越；在品類(lèi)配套上，依托歐派年采購(gòu)量超過(guò)100億的全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，通過(guò)大品牌定向聯(lián)合開(kāi)發(fā)、大廠(chǎng)OEM等模式，確保品類(lèi)配套產(chǎn)品的高品質(zhì)與高匹配度；在交付能力上，依托歐派全行業(yè)最完善的智造實(shí)力、信息化實(shí)力、龐大的終端服務(wù)體系與客戶(hù)服務(wù)體系，確保高顏整家定制服務(wù)的高效落地。由此可見(jiàn)，29800高顏整家套餐并非單純的套餐產(chǎn)品升級(jí)，其本質(zhì)上是對(duì)歐派集團(tuán)優(yōu)質(zhì)資源的高效運(yùn)作與深度演繹。這也是為什么歐派衣柜此次發(fā)布的核心定位不是“套餐升級(jí)”，而是“戰(zhàn)略升級(jí)”的根本原因所在。

- 歐派高顏整家套餐參數(shù)表：整家一起搭，高顏裝新家

　　分析人士認(rèn)為，歐派衣柜29800高顏整家套餐推出后，預(yù)期影響力將比19800套餐有過(guò)之而無(wú)不及。其他品牌未必有實(shí)力可以跟進(jìn)29800套餐，導(dǎo)致市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺位；就算跟進(jìn)了，也難以與歐派“斷層第一”的品牌實(shí)力與資源優(yōu)勢(shì)相抗衡。在定制家居行業(yè)日益“內(nèi)卷”的今天，歐派衣柜從戰(zhàn)略層面占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，既是頭部品牌不斷發(fā)展、自我提升的內(nèi)在訴求，也將帶動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全面升維與行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)定制家居行業(yè)進(jìn)入下一個(gè)“新常態(tài)”。

　　02

　　行業(yè)風(fēng)向

　　歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)背后，釋放出3個(gè)行業(yè)信號(hào)

　　歐派衣柜發(fā)布“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)，將為行業(yè)帶來(lái)哪些顛覆與改變？預(yù)示了哪些行業(yè)新趨勢(shì)？分析人士指出，至少釋放出3個(gè)顯著的行業(yè)信號(hào)：

　　1.從單一品類(lèi)經(jīng)營(yíng)走向多品類(lèi)集成，定制行業(yè)開(kāi)啟生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　年輕人即是未來(lái)，歐派衣柜“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)瞄準(zhǔn)了懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代年輕人渴望“又懶又好“的核心消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供“高顏值、一站式、高品質(zhì)”的家居消費(fèi)，加速推動(dòng)定制家居行業(yè)從單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)邁向多品類(lèi)集成。縱觀定制行業(yè)各大上市公司2021年上半年財(cái)報(bào)，“多品類(lèi)”、“全品類(lèi)”成為各大上市公司的主要盈利模塊與未來(lái)市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略重心。多品類(lèi)集成既實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)入口前置，又釋放市場(chǎng)潛能，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)與營(yíng)收的提升，是接下來(lái)定制家居行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。隨著多品類(lèi)集成成為市場(chǎng)主流，將推動(dòng)定制家居行業(yè)將走向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　事實(shí)上，早在歐派衣柜正式發(fā)布高顏整家定制戰(zhàn)略升級(jí)前，歐派家居已經(jīng)憑借著精準(zhǔn)洞察趨勢(shì)的前瞻眼光與戰(zhàn)略布局層面的高屋建瓴，構(gòu)建了以定制為核心的一站式大家居生態(tài)，提前搶占生態(tài)賽道收割市場(chǎng)紅利。歐派衣柜通過(guò)“定制核心+配套品+門(mén)墻系統(tǒng)”的融合銷(xiāo)售模式，推動(dòng)“柜、門(mén)、墻、配一體化”戰(zhàn)略，開(kāi)辟行業(yè)銷(xiāo)售新路徑；通過(guò)“整家拎包模式”不斷深化渠道運(yùn)營(yíng)能力，整合裝修材料、基礎(chǔ)施工、硬裝產(chǎn)品、設(shè)計(jì)安裝等家裝環(huán)節(jié)；到了高顏整家定制戰(zhàn)略升級(jí)，將更是將柜、門(mén)、墻、配（家居、寢具、電器）、五金等一體化產(chǎn)品全部統(tǒng)轄在高顏設(shè)計(jì)的內(nèi)核之下，滿(mǎn)足消費(fèi)者的一站式家裝需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)、高顏值、高性?xún)r(jià)比的整家設(shè)計(jì)，逐步構(gòu)筑了完善的生態(tài)鏈條閉環(huán)。

　　分析人士指出，歐派衣柜構(gòu)建以定制為核心的家居生態(tài)，形成了強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)能。可以預(yù)見(jiàn)的是，歐派衣柜未來(lái)將延續(xù)整個(gè)歐派集團(tuán)“高基礎(chǔ)+高增速”的發(fā)展路徑一騎絕塵，“衣柜一哥”地位恐難以再被撼動(dòng)。伴隨著生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的全面開(kāi)啟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將被大幅度拔高，勢(shì)必將推動(dòng)行業(yè)洗牌邁入深水區(qū)。

　　2.戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略多位一體，定制行業(yè)進(jìn)入綜合實(shí)力比拼時(shí)代

　　伴隨著生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的全面到來(lái)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，傳統(tǒng)家居行業(yè)“渠道為王”的粗放增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足新時(shí)代的發(fā)展需求，定制行業(yè)將進(jìn)入比拼綜合實(shí)力的時(shí)代。歐派衣柜此次高顏整家定制戰(zhàn)略升級(jí)并非一日之功，而是在歐派衣柜戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略等多位一體、面面俱到的綜合實(shí)力的產(chǎn)物。

　　在戰(zhàn)略決策方面，歐派衣柜通過(guò)總部層面謀篇布局，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層面上對(duì)行業(yè)的全面引領(lǐng)。為了助力消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)環(huán)保綠色人居夢(mèng)，從掀起“無(wú)醛大戰(zhàn)”到搶占“凈醛賽道”；為了響應(yīng)市場(chǎng)入口變化滿(mǎn)足懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)新需求，聯(lián)手全國(guó)200+頭部裝企布局整裝賽道；為了滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的高顏值、高品質(zhì)消費(fèi)需求，進(jìn)一步通過(guò)高顏整家定制戰(zhàn)略完善生態(tài)賽道布局……看似各有側(cè)重的組合拳歸結(jié)于同一個(gè)底層邏輯：在為消費(fèi)者提供整體空間解決方案的核心定位下，基于對(duì)市場(chǎng)需求與變化的深層洞察做出研判。從戰(zhàn)略層面為企業(yè)“掌舵護(hù)航”，是造就歐派衣柜高增長(zhǎng)秘訣的核心所在。

　　-歐派衣柜聯(lián)合全國(guó)200+龍頭裝企發(fā)布“整家拎包”戰(zhàn)略，布局整裝賽道

　　在機(jī)制建設(shè)層面，歐派通過(guò)優(yōu)化機(jī)制設(shè)計(jì)，保持總部與經(jīng)銷(xiāo)商的同步同頻、同策同力，積極推動(dòng)代理商轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化、引導(dǎo)歐派經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，推動(dòng)零售和整裝經(jīng)銷(xiāo)商攜手激活當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的定制家居產(chǎn)品消費(fèi)，一起完成歐派對(duì)當(dāng)?shù)丶揖邮袌?chǎng)的銷(xiāo)售拓展，提升歐派品牌整體占有率。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年歐派經(jīng)銷(xiāo)商渠道營(yíng)收入大漲71.97%，牢牢穩(wěn)固品牌銷(xiāo)售基本盤(pán)。

　　- 歐派財(cái)報(bào)：2021年上半年經(jīng)銷(xiāo)店?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)71.97%

　　在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，順應(yīng)當(dāng)下家裝消費(fèi)入口與消費(fèi)路徑的轉(zhuǎn)變，歐派衣柜積極推動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)模式變革，通過(guò)“線(xiàn)上裂變營(yíng)銷(xiāo)+視頻直播+線(xiàn)下落地”的方式，形成“引流-蓄客-成交”的完整通道，幫助終端經(jīng)銷(xiāo)商鎖定并轉(zhuǎn)化流量。包括“3·15明星直播”、“4.16凈醛戰(zhàn)役”、“6月全國(guó)冠軍聯(lián)盟”等多場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，形成了較好的流量轉(zhuǎn)化與品牌傳播效果。

　　分析人士指出，戰(zhàn)略決策、機(jī)制建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略三者缺一不可，既要有品牌大局層面的高度戰(zhàn)略眼光，又有落地層面的強(qiáng)大執(zhí)行力，才能造就堅(jiān)實(shí)的品牌綜合實(shí)力，從而為營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)力助推。綜合實(shí)力的全面領(lǐng)先為歐派衣柜的快速擴(kuò)張插上騰飛的翅膀，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)29800高顏整家套餐將在終端大舉收割訂單，幫助歐派衣柜進(jìn)一步拉開(kāi)與同行的差距。

　　3.行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯、頭部企業(yè)集中度提升，唯有不斷創(chuàng)新創(chuàng)變才能立足市場(chǎng)

　　從此前發(fā)布的半年報(bào)來(lái)看，隨著歐派櫥柜、衣柜雙霸主的地位形成，歐派集團(tuán)營(yíng)收、增速雙雙領(lǐng)先同行，行業(yè)馬太效應(yīng)逐漸凸顯。以歐派為首的大品牌占盡先機(jī)，資源與優(yōu)勢(shì)正在向頭部品牌集中，未來(lái)的市場(chǎng)格局將對(duì)中小企業(yè)帶來(lái)較大的沖擊。

　　一方面，頭部品牌規(guī)模化效應(yīng)、影響力效應(yīng)凸顯，有效降本提效。

　　根據(jù)億翰智庫(kù)，2021年上半年歐派規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，在內(nèi)部降本控費(fèi)措施嚴(yán)格推進(jìn)下，整體費(fèi)用率下降。具體來(lái)看，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為7.63%和6.19%，分別同比下行1.61、2.47個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)用控制卓有成效。

　　與此同時(shí)，在“一哥光環(huán)”的加持下，歐派衣柜吸引了紅星美凱龍等賣(mài)場(chǎng)巨頭與之戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步優(yōu)化核心渠道、核心賣(mài)場(chǎng)的核心位置，扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商大商化，實(shí)現(xiàn)了渠道端的降本提效，夯實(shí)品牌終端影響力，“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的行業(yè)格局愈發(fā)凸顯。

-歐派衣柜搶占凈醛賽道，實(shí)現(xiàn)終端訂單大收割

　　另一方面，通過(guò)總部層面高舉高打，不僅在營(yíng)銷(xiāo)層面上形成降維打擊，更在產(chǎn)品與價(jià)格雙雙占優(yōu)，在終端瘋狂收割訂單。

　　歐派衣柜已經(jīng)通過(guò)“一站式高顏整家定制”大大地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)基本盤(pán)，實(shí)現(xiàn)渠道全面拓展的同時(shí)帶來(lái)了客單價(jià)的躍升，隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)的發(fā)布，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)入口前置、營(yíng)收擴(kuò)增；通過(guò)“無(wú)醛健康家戰(zhàn)略”和“凈醛戰(zhàn)略”，在全面升級(jí)材料環(huán)保的同時(shí)，通過(guò)總部的巨額補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)，無(wú)論在產(chǎn)品實(shí)力還是價(jià)格上都擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，形成終端虹吸效應(yīng)，上演訂單大收割；通過(guò)“總部直播+區(qū)域直播+門(mén)店直播”的創(chuàng)新三級(jí)直播生態(tài)新模式，開(kāi)業(yè)直播、導(dǎo)購(gòu)直播、走播直播等多樣化形式結(jié)合，提升客單量與客單值的同時(shí)，屢掀銷(xiāo)售高潮……

　　2021年上半年，歐派經(jīng)銷(xiāo)商渠道營(yíng)收入大漲71.97%，歐派衣柜終端經(jīng)銷(xiāo)商猛增167家。與此同時(shí)，歐派衣柜通過(guò)強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力賦能終端，積極推動(dòng)代理商轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)歐派經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)丶已b、整裝渠道合作的模式成效卓然，并通過(guò)創(chuàng)變營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)勢(shì)造血，大大提升了歐派經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力。馬太效應(yīng)之下，多重資源與優(yōu)勢(shì)的疊加，預(yù)期將為歐派衣柜帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)效應(yīng)。分析人士指出，對(duì)于中小企業(yè)而言，恐難以再與頭部品牌形成正面對(duì)抗，拼低價(jià)的底氣也沒(méi)有了、傳統(tǒng)跟風(fēng)模式也難以為繼，唯有創(chuàng)新創(chuàng)變才能找尋新出路。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏者聚力！可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著綜合實(shí)力整體提升，歐派衣柜將收獲更多優(yōu)勢(shì)資源與優(yōu)質(zhì)合作伙伴，以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的姿態(tài)向更高目標(biāo)發(fā)起全新的沖擊。

　　隨著“高顏整家定制”戰(zhàn)略升級(jí)的發(fā)布，在歐派衣柜的強(qiáng)力主導(dǎo)下，定制家居行業(yè)將從“全屋時(shí)代”邁入“整家時(shí)代”。未來(lái)歐派衣柜會(huì)否通過(guò)這一戰(zhàn)略布局大規(guī)模搶占市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大“衣柜一哥”的優(yōu)勢(shì)地位，真正解決消費(fèi)者高顏值一站式裝家的內(nèi)在需求？相信隨著整家高顏定制戰(zhàn)略升級(jí)開(kāi)始發(fā)揮影響力和29800高顏整家套餐后續(xù)落地，答案將在不久的未來(lái)揭曉。