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　　在10月19日京東、阿里同日啟動(dòng)的“雙11”大會(huì)上，“線下”都成了不折不扣的關(guān)鍵詞。“雙11”考驗(yàn)的并不僅僅是雙11這個(gè)超級(jí)馬達(dá)對(duì)線下實(shí)體零售的促銷能力，還有線上線下能否真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同融合，達(dá)到1+1>2的效果。

　　從十年前的淘寶內(nèi)部促銷活動(dòng)，到網(wǎng)購(gòu)狂歡，到2016年的全球狂歡，再到如今席卷了線上線下，橫跨國(guó)內(nèi)和國(guó)際的全民狂歡節(jié)，雙11的故事仍在繼續(xù)。正如阿里CEO張勇所說，“面向未來，雙11一定會(huì)改變，一定會(huì)產(chǎn)生完全的新的不同需求和不同需求的滿足方式。”

　　2018年“雙11”，阿里和京東能在線下講好故事嗎?

　　在10月19日京東、阿里同日啟動(dòng)的“雙11”大會(huì)上，“線下”都成了不折不扣的關(guān)鍵詞。覆蓋生活全方位場(chǎng)景、衣食住行吃喝玩樂多個(gè)領(lǐng)域，不留死角，“雙11”兩個(gè)重磅玩家都在大戰(zhàn)之前喊出了相同的口號(hào)。

　　雙方參與此次“雙11”大戰(zhàn)的陣容都頗為盛大。除了歷年雙11的主力天貓、淘寶外，2018年阿里生態(tài)的參賽選手還增加了盒馬、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等線下消費(fèi)場(chǎng)景玩家，銀泰商場(chǎng)、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下賣場(chǎng)也都集結(jié)參戰(zhàn)。

　　一系列數(shù)字印證了2018年“雙11”阿里對(duì)線下的投入：20萬(wàn)+家線下智慧門店、400+城市、100+核心商圈，配合50萬(wàn)智能導(dǎo)購(gòu)，其中包括近100家盒馬鮮生門店，以大潤(rùn)發(fā)、歐尚、新華都、三江購(gòu)物、旺中旺、星力超市、中百超市等超過470家連鎖超市。

　　京東也拉攏了一眾線下伙伴：除了全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店、京東全球購(gòu)線下體驗(yàn)店等創(chuàng)新業(yè)態(tài)外，京東與聯(lián)想、五星電器、TCL、紅豆、七匹狼、曲美家居等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店，以及銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門店都將參與到這場(chǎng)購(gòu)物狂歡中。

　　如何實(shí)現(xiàn)線上線下融合?如何防止興起自網(wǎng)絡(luò)的雙11活動(dòng)期間線上流量擠占線下的現(xiàn)象?阿里和京東分別給出了解決方案。

　　阿里巴巴推出了“雙11合伙人”計(jì)劃，用戶使用阿里旗下的APP，如用餓了么點(diǎn)外賣、用淘票票買電影票，都可以積累能量，到11月10日當(dāng)天，用戶積累的所有能量可兌換為天貓雙11 紅包，在“雙11”當(dāng)天付款時(shí)，紅包可直接抵扣，使用無門檻。

　　京東的JPASS項(xiàng)目目的在于消弭線上線下價(jià)格不同步問題，消費(fèi)者可以通過京東App查看附近線下實(shí)體門店的優(yōu)惠促銷信息，當(dāng)消費(fèi)者到線下店消費(fèi)時(shí)，可先在京東App上領(lǐng)優(yōu)惠券，然后在線下使用;此外，京東還推出了“計(jì)步大換購(gòu)”活動(dòng)將與線下合作伙伴店的地理位置捆綁，經(jīng)過特定線下店面時(shí)累計(jì)步數(shù)會(huì)增加、享受優(yōu)惠權(quán)益等。

　　618期間線下實(shí)體店的部分?jǐn)?shù)據(jù)，可以為此次“雙11”提供參考。以京東改造改造鴻星爾克為例，在618京東大促期間，鴻星爾克分布于全國(guó)28個(gè)省市、1200家門店拉新人數(shù)達(dá)28萬(wàn)人次，活動(dòng)期間同比增長(zhǎng)10%到30%;另一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是京東對(duì)曲美家居北五環(huán)店的改造，這個(gè)9月28日正式開業(yè)的家居賣場(chǎng)，在十一期間成交額提升是262%，客單價(jià)提升60%。

　　這并不是線下業(yè)態(tài)第一次參與到雙11，2017年，阿里巴巴也將“雙11”作為一大亮點(diǎn)，1萬(wàn)家線下商鋪一起做天貓線下雙11，但彼時(shí)，真正稱得上新零售的僅有作為標(biāo)桿性項(xiàng)目的盒馬鮮生和銀泰。進(jìn)入2018年，京東和阿里對(duì)傳統(tǒng)零售改造都有了足夠久的鋪墊，戰(zhàn)火終于從線上大規(guī)模地?zé)搅司€下。

　　電商專家趙振營(yíng)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，零售發(fā)展到今天，線上線下融合不單單是線上的需求，同時(shí)也是線下實(shí)體店的需求。線上由于流量成本、快遞物流成本居高不下，讓原來電子商務(wù)所帶來的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得不那么明顯;而線下由于消費(fèi)場(chǎng)景的變化，客流量大幅度減少，有限客流已經(jīng)不足以支持生存。由此催生了2015年開始的線上線下握手言和，共謀發(fā)展。

　　走向數(shù)字經(jīng)濟(jì)

　　“雙11”考驗(yàn)的并不僅僅是雙11這個(gè)超級(jí)馬達(dá)對(duì)線下實(shí)體零售的促銷能力，還有線上線下能否真正實(shí)現(xiàn)協(xié)同融合，達(dá)到1+1>2的效果。

　　京東集團(tuán)副總裁、無界零售賦能事業(yè)部負(fù)責(zé)人林琛表示，2018年雙11大促京東將發(fā)揮全域精準(zhǔn)營(yíng)銷、全鏈條智能供應(yīng)鏈和沉浸式門店科技方面積累的能力，幫助品牌商圍繞人貨場(chǎng)三要素，讓“消費(fèi)者在線下和線上可以獲得一樣的實(shí)在優(yōu)惠、豐富權(quán)益、優(yōu)質(zhì)商品和互動(dòng)化娛樂化的購(gòu)物體驗(yàn)”。

　　這些設(shè)想正逐漸落地。如通過全鏈條智能供應(yīng)鏈，京東正幫助門店智能選址、選品、補(bǔ)貨、定價(jià)，解決傳統(tǒng)門店庫(kù)存割裂、周轉(zhuǎn)低效等問題，通過互動(dòng)大屏、智能導(dǎo)購(gòu)、AR/VR試衣、智能購(gòu)物車、刷臉支付等黑科技，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)可以有更多互動(dòng)性和趣味性。另外，京東與多個(gè)品牌的會(huì)員體系也得到了打通，同一個(gè)會(huì)員體系里享受相同的購(gòu)物積分、會(huì)員折扣、售后服務(wù)等權(quán)益。

　　阿里巴巴也從2013年的All in無線，轉(zhuǎn)為如今的All in數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。張勇稱，“我們不僅創(chuàng)造網(wǎng)上世界，也要共同改造、升級(jí)原有的商業(yè)設(shè)施，讓所有的商業(yè)都能夠與互聯(lián)網(wǎng)完美結(jié)合，讓巨大的、存量商業(yè)資源爆發(fā)出化學(xué)反應(yīng)，創(chuàng)造出消費(fèi)者需要的生活方式。”例如2018年6月，阿里推出的“智能導(dǎo)購(gòu)”，致力于打通商家線上線下的會(huì)員系統(tǒng)，以求從導(dǎo)購(gòu)單兵作戰(zhàn)向零售企業(yè)組織化精準(zhǔn)營(yíng)銷的升級(jí)。

　　趙振營(yíng)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，“由于基礎(chǔ)設(shè)施和思維方式的局限，線上線下的融合走的比較限難。”在他看來，線上線下要走向融合，一方面應(yīng)大量采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，做到線上線下數(shù)據(jù)同步。另一方面，從商業(yè)邏輯上由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客，弱化顧客場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)價(jià)值，做好數(shù)據(jù)留存和再營(yíng)銷，進(jìn)一步賺取顧客離開之后的價(jià)值，即提升顧客的離場(chǎng)價(jià)值。

　　這場(chǎng)“雙11”大考線下，兩個(gè)“頭號(hào)玩家”將交上一張?jiān)鯓拥某煽?jī)單?