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春天是萬(wàn)物復(fù)蘇的季節(jié)，但國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)仍然充滿陣陣寒意。宏觀經(jīng)濟(jì)下滑、房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷導(dǎo)致家電市場(chǎng)處于持續(xù)低迷之中。同時(shí)，隨著規(guī)模紅利的消退，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)制造模式由于脫離市場(chǎng)需求導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，進(jìn)一步加劇了家電企業(yè)的去庫(kù)存壓力。種種壓力之下，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)再次抬頭。

3月5日家電企業(yè)巨頭海爾正式啟動(dòng)為期1個(gè)月的全球品牌節(jié)活動(dòng)，在全國(guó)1000多個(gè)城市舉辦上萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)，輻射范圍從城市到農(nóng)村并延伸至美國(guó)、澳洲、歐洲等海外賣場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清庫(kù)存、賣舊品的方式不同，海爾在全球品牌節(jié)中銷售的均是其最新推出、最智能化的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的差異化和領(lǐng)先性向價(jià)格戰(zhàn)說不，力圖引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)。

去庫(kù)存壓力下更應(yīng)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦

從宏觀上看，導(dǎo)致目前家電企業(yè)高庫(kù)存的原因主要有宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑、人口紅利的消失以及市場(chǎng)供需兩側(cè)關(guān)系的失衡。來自大環(huán)境方面的因素?zé)o法掌控，那么家電企業(yè)破局的出路便在于找準(zhǔn)市場(chǎng)需求提高有效供給，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、定制化需求。高庫(kù)存本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，如果仍然將這些不符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品以降價(jià)的方式推向市場(chǎng)，很顯然是雙輸?shù)慕Y(jié)局。

中國(guó)家電企業(yè)發(fā)展過程中，價(jià)格戰(zhàn)屢見不鮮，由于過分看重眼前利益，許多企業(yè)被迫卷入內(nèi)耗嚴(yán)重的價(jià)格戰(zhàn)漩渦中，而在技術(shù)創(chuàng)新能力上缺乏突破，這讓國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品在海外品牌面前長(zhǎng)期處于弱勢(shì)狀態(tài)。目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從對(duì)量的滿足轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變。如果無(wú)視消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變繼續(xù)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)異于將國(guó)內(nèi)家電企業(yè)集體推向懸崖邊緣，中國(guó)消費(fèi)者奔赴海外搶購(gòu)馬桶蓋事件便是一個(gè)警鐘。

毫無(wú)疑問，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)正處于一個(gè)艱難的抉擇時(shí)刻，是忍痛放棄眼前利益轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者真實(shí)需求的挖掘與滿足，還是無(wú)視轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)繼續(xù)大打價(jià)格戰(zhàn)?在這個(gè)抉擇面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇。海爾的選擇是加快轉(zhuǎn)型步伐，探索互聯(lián)工廠模式，并以生態(tài)化發(fā)展?jié)M足消費(fèi)者個(gè)性化需求。而在海爾看來，互聯(lián)工廠的本質(zhì)就是全面消滅庫(kù)存。這里的庫(kù)存并不是眼前的庫(kù)存，而是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的零庫(kù)存。

隨著國(guó)家供給側(cè)改革戰(zhàn)略的提出，家電企業(yè)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。改革是伴隨陣痛的，但相比價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的嚴(yán)重內(nèi)耗，疼痛又是必要的。在當(dāng)前巨大的去庫(kù)存壓力之下，家電企業(yè)更加應(yīng)該避免陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦。

開春第一槍，海爾帶頭打響“價(jià)值戰(zhàn)”

全球品牌節(jié)作為海爾在進(jìn)入春季以來打響的第一槍，是至關(guān)重要的一槍。這一槍打的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)。作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的引領(lǐng)者，海爾這一槍具備重要的示范意義。

什么是“價(jià)值戰(zhàn)”?顧名思義就是以產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的價(jià)值贏得市場(chǎng)。海爾全球品牌節(jié)上推出的產(chǎn)品有兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)，一是全是新品，包括海爾在前不久落幕的中國(guó)家博會(huì)上展出的馨廚冰箱和子母機(jī)免清洗洗衣機(jī)等新品。二是全部智能，全球品牌節(jié)上的產(chǎn)品與過去推出產(chǎn)品最大的不同就是智能，這說明海爾已經(jīng)完成了由傳統(tǒng)家電向智能 家居 時(shí)代的過渡，以智能產(chǎn)品帶給消費(fèi)者全新的智慧生活體驗(yàn)。

從活動(dòng)規(guī)模上來看，海爾全球品牌節(jié)覆蓋全球1000多個(gè)城市，從城市到鄉(xiāng)村，再到美國(guó)、澳洲、歐洲等國(guó)家，呈現(xiàn)出全地域、全球化的特征。讓每一個(gè)有需求的消費(fèi)者都能夠參與到此次活動(dòng)中，感受到海爾產(chǎn)品的真誠(chéng)和價(jià)值。另外從生態(tài)上看，海爾聯(lián)合滴滴打車、紅星美凱龍、居然之家、古井酒等7大領(lǐng)域合作伙伴上百家品牌共同打造跨境營(yíng)銷生態(tài)圈，對(duì)活動(dòng)的聲勢(shì)形成一種合力，讓價(jià)值戰(zhàn)的影響力得以最大限度釋放。

最后，以服務(wù)著稱的海爾在全球品牌節(jié)期間還啟動(dòng)了“極客服務(wù)優(yōu)家生活”活動(dòng)，以服務(wù)作為切入口為用戶提供增值服務(wù)。比如派出服務(wù)兵進(jìn)駐1000家核心店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷、指導(dǎo)、資訊服務(wù)等，這一系列舉措共同讓“價(jià)值戰(zhàn)”的火勢(shì)越來越旺。春季第一槍，海爾打響了價(jià)值戰(zhàn)，而驅(qū)動(dòng)海爾發(fā)起這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的因素則是其對(duì)需求紅利的敏銳嗅覺。

規(guī)模紅利消退，海爾生態(tài)營(yíng)銷撬動(dòng)需求紅利

在眾多因素交織之下，家電市場(chǎng)的規(guī)模紅利正在消失，過往通過大規(guī)模生產(chǎn)的方式導(dǎo)致嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，當(dāng)前家電企業(yè)面臨的兩個(gè)明顯問題是：1、低端產(chǎn)品供給過剩，但中高端產(chǎn)品供給不足2、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，無(wú)法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

可以看出，規(guī)模紅利消失之后，以需求為主導(dǎo)的家電消費(fèi)市場(chǎng)正在逐漸成型，家電企業(yè)如果能夠進(jìn)行徹底的供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的零距離對(duì)接，將符合時(shí)代需求的產(chǎn)品推向消費(fèi)者是完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這對(duì)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)而言是一場(chǎng)需求紅利。

海爾對(duì)需求紅利的嗅覺還是相當(dāng)敏銳的，無(wú)論是對(duì)互聯(lián)工廠模式的探索還是滿足消費(fèi)者定制化需求的眾創(chuàng)匯平臺(tái)，都讓消費(fèi)者親身參與到家電產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者需求的零距離。以天鉑空調(diào)的定制為例，有網(wǎng)友提出“是否可以設(shè)計(jì)出一款鳥巢形狀的空調(diào)”，并將創(chuàng)意草圖提交到了眾創(chuàng)匯這一定制平臺(tái)上。隨后30名發(fā)燒友與1700名網(wǎng)友參與并完成了整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，最終由互聯(lián)工廠生產(chǎn)完成。

可見隨著需求紅利取代規(guī)模紅利，家電企業(yè)能夠順利完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于以創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者需求的無(wú)縫對(duì)接。在這方面，打響價(jià)值戰(zhàn)的海爾對(duì)整個(gè)家電行業(yè)有著借鑒意義。