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　　原標(biāo)題：增量不增收 彩電價(jià)格戰(zhàn)硝煙何時(shí)消散

　　今年電視市場整體保持穩(wěn)定的態(tài)勢。前三季度，我國電視銷量達(dá)到3546萬臺(tái)，同比增長7.6%。但是另一方面，在價(jià)格戰(zhàn)等因素作用下，電視市場一直存在“增量不增收”的現(xiàn)實(shí)，成為行業(yè)的困擾之一。

　　第三季度，電視價(jià)格終于有了回升的跡象。這一回升能打破行業(yè)“增量不增收”的困局嗎?電視企業(yè)如何才能真正走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭?

　　全年銷量將超5000萬臺(tái)

　　電視市場增長已觸天花板，不過今年在多重因素的作用下，我國電視市場銷量整體保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。

　　奧維云網(wǎng)近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，電視銷量規(guī)模達(dá)到3546萬臺(tái)，同比增長7.6%，其中除2月份受季節(jié)性影響銷量下滑外，其余月份銷量均呈現(xiàn)同比增長態(tài)勢。其中，第三季度，彩電市場銷量同樣保持這一增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度彩電市場零售量規(guī)模為1195萬臺(tái)，同比增長8.9%。

　　奧維云網(wǎng)分析人士認(rèn)為，三季度電視市場零售量同比上升受益于地產(chǎn)回暖、消費(fèi)者信心回升以及終端市場促銷頻繁等因素。以終端促銷為例，今年第三季度，來自品牌和渠道方面的促銷活動(dòng)約達(dá)27次。

　　尤其是“金九銀十”中的9月，今年行業(yè)內(nèi)促銷頻繁。在品牌方面，無論是互聯(lián)網(wǎng)品牌KKTV、PPTV、微鯨、看尚、暴風(fēng)、樂視，還是傳統(tǒng)品牌長虹、創(chuàng)維、TCL、康佳、海信、飛利浦都有參與;在渠道方面，蘇寧、國美也活動(dòng)不斷。供職于某互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的業(yè)內(nèi)人士向中國商報(bào)記者表示：“今年節(jié)太多了，到處都在造節(jié)促銷。”

　　這些集中的大規(guī)模促銷使得“銀十”的含金量進(jìn)一步減少。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，“十一”期間，電視銷量在整個(gè)國慶促銷周期中的占比下降了10個(gè)百分點(diǎn)。如此之多的促銷活動(dòng)，一方面固然與品牌和渠道試圖搶先國慶促銷有關(guān)，一方面也反映出行業(yè)以集中促銷的方式挖掘消費(fèi)者消費(fèi)需求，從而刺激行業(yè)增長的意圖。

　　由于四季度同樣也是促銷旺季，有雙11、雙12、元旦等促銷節(jié)點(diǎn)，奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏做出預(yù)測，電視銷量在四季度還將保持增長，零售量預(yù)計(jì)達(dá)到1529萬臺(tái)，同比增長7.2%;2016年全年銷量將突破5000萬臺(tái)，達(dá)到5075萬臺(tái)，同比增長7.5%，高于其之前全年銷量4993萬臺(tái)、同比增長5.7%的預(yù)測。

　　雖然整體市場向好，但是電視行業(yè)卻存在一個(gè)無法忽視的現(xiàn)實(shí)，那就是“增量不增收”。日前，據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長彭健鋒公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度我國電視整機(jī)產(chǎn)量同比增長11.3%，出口同比增長17.6%，但是無論是內(nèi)銷還是出口均出現(xiàn)了“增量不增收”的現(xiàn)象，電視出口額為89.9億美元(約609.4億元)，同比減少2.7%。

　　同時(shí)，在內(nèi)銷方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，我國電視零售額為353億元，同比下降5.9%，而上半年電視市場零售額也出現(xiàn)了4%的下滑。

　　在“增量不增收”這一問題的背后是電視產(chǎn)品均價(jià)下滑，是行業(yè)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。某電視廠商產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，近10年間，電視行業(yè)和手機(jī)行業(yè)市場規(guī)模均在不斷擴(kuò)大，然而手機(jī)產(chǎn)品均價(jià)不斷攀升的同時(shí)，電視產(chǎn)品價(jià)格卻在一路下滑，一方面侵蝕企業(yè)利潤空間，一方面不利于行業(yè)健康發(fā)展。

　　確實(shí)，我國電視產(chǎn)品價(jià)格一直呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前我國電視產(chǎn)品價(jià)格處于低位，同2013年相比，在同等價(jià)位下，現(xiàn)在可以多買8英寸，比如2013年40英寸產(chǎn)品均價(jià)為2979元，而2016年48英寸產(chǎn)品的均價(jià)僅為2817元。

　　不過，三季度，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，整機(jī)價(jià)格呈現(xiàn)回暖趨勢。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前32英寸高清電視的平均售價(jià)由4月份的1094元一路上漲至1235元，40英寸全高清電視從6月的1632元上漲至10月份的1749元，55英寸超高清電視的均價(jià)從7月的4477元上漲至4620元，65英寸超高清電視均價(jià)由8月的9980元上漲至10100元。

　　如何走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭

　　當(dāng)前，電視產(chǎn)品價(jià)格回升的一大背景是面板價(jià)格止跌回升。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度32寸、40寸、55寸和65寸面板價(jià)格均有不同程度的上漲，比如6至9月，32英寸高清面板價(jià)格由59美元上漲至75美元，漲幅達(dá)到27.1%;40英寸超清面板由93美元上漲至116美元，漲幅為24.7%。

　　9月份，樂視就曾以面板價(jià)格上漲為由上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，上調(diào)幅度為100元至200元。同時(shí)，中國商報(bào)記者在采訪時(shí)也獲悉，除樂視外，還有其他品牌降低了降價(jià)幅度，或者也上調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，比如在40英寸、43英寸產(chǎn)品上漲價(jià)100元。

　　在電視成本中占比近七八成的面板確實(shí)很大程度上影響著電視產(chǎn)品的價(jià)格。此前，面板價(jià)格的持續(xù)下跌增強(qiáng)了很多電視品牌進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的底氣，為其提供了一定的降價(jià)空間，甚至最后有的產(chǎn)品售價(jià)甚至低于出廠價(jià)。而此次面板價(jià)格的止跌回升也影響著終端的電視價(jià)格。

　　上述業(yè)內(nèi)人士就向中國商報(bào)記者表示，電視自身的成本并不低，尤其是對硬件有一定要求的情況下。但是現(xiàn)在很多品牌把價(jià)格做得特別低，甚至被壓到了千元以內(nèi)，根本不存在溢價(jià)。雖然有內(nèi)容做支撐，獲取一定營收，但是當(dāng)前在內(nèi)容上真正實(shí)現(xiàn)完全盈利的品牌并不多，很多品牌的壓力都比較大。如果真正想做電視，其實(shí)還是要確保整個(gè)模式的健康運(yùn)行，起碼保證硬件不賠錢。“我們已經(jīng)完成了價(jià)格調(diào)整，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康運(yùn)營。”

　　不過，面板價(jià)格上漲，電視產(chǎn)品價(jià)格隨之上漲，更多的是電視企業(yè)的無奈被迫之舉，電視企業(yè)本身并沒有在這輪上漲中獲得多少收益，更多的是進(jìn)一步壓縮其利潤空間。

　　另外，有機(jī)構(gòu)分析，今年以來，面板廠商逐步關(guān)停部分傳統(tǒng)產(chǎn)線，布局新技術(shù)，但是新技術(shù)初期良品率較低，出貨量不高，導(dǎo)致面板供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，并預(yù)計(jì)明年大尺寸面板產(chǎn)能增加有限，主力產(chǎn)品價(jià)格或?qū)⒕S持。但是，從長期來看，面板產(chǎn)業(yè)依然供過于求，面板價(jià)格能維持上漲嗎?

　　那么，電視企業(yè)怎樣才能真正走出價(jià)格戰(zhàn)泥潭呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品升級，大尺寸、高端產(chǎn)品、新技術(shù)等均是選擇。

　　分季度來看，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全球面板平均尺寸分別為40.1英寸、41.1英寸、41.3英寸，并預(yù)測四季度為42.2英寸。同時(shí)，中國電視的平均尺寸也由45.3英寸、46.4英寸增長至46.6英寸，而四季度預(yù)計(jì)平均尺寸會(huì)達(dá)到47.2英寸。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)品牌對中低端市場的侵蝕，傳統(tǒng)品牌開始挖掘中高端市場，TCL、海信等品牌均在高端市場上加大布局。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，三季度，在6000元至7999元價(jià)格段傳統(tǒng)品牌的滲透率為65%，較去年同期增長了7個(gè)百分點(diǎn)，8000元至9000元價(jià)格段互聯(lián)網(wǎng)品牌的滲透率為3%，較去年同期下降了5個(gè)百分點(diǎn)。