馬云說，電商代表了未來。這話對了一半，從消費(fèi)方式、消費(fèi)的技術(shù)手段來說，電商確實(shí)代表了未來。但馬云以打價格戰(zhàn)的方式做大電商，把消費(fèi)的附加值打低，卻是與大趨勢相悖的。電商不賺錢，這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象，也是電商的常態(tài)，這種現(xiàn)象將在很長時間內(nèi)存在。
OFweek半導(dǎo)體照明網(wǎng)訊 電商不賺錢。
這是現(xiàn)在的基本現(xiàn)象，也是電商的常態(tài)，這種現(xiàn)象將在很長時間內(nèi)存在。不得不做，又必須承受不賺錢的壓力，似乎是個無解的難題。這就決定了電商的盈利問題不是個簡單的戰(zhàn)術(shù)問題，而是一個決策層面的戰(zhàn)略問題。LED照明企業(yè)的營銷渠道只有超越電商本身，站在電商之外看電商，才能找到答案。
新問題，老思路
電商普遍不賺錢，源于下列邏輯：一是電商的規(guī)模目前還不夠大，容不下前仆后繼的投身電商的企業(yè)。二是經(jīng)過前幾年的普及，企業(yè)普遍意識到電商代表著未來的趨勢，只要有點(diǎn)理想的企業(yè)，都爭先恐后地進(jìn)入電商領(lǐng)域。三是除了純電商企業(yè)和小企業(yè)外，大企業(yè)都把電商作為戰(zhàn)略性新鮮事物對待，不計代價地投入電商，根本不考慮短期盈利問題。
電商遇到的新問題，其實(shí)是零售業(yè)周期性出現(xiàn)的老問題。解決這個問題的基本思路與15年前解決大賣場不賺錢的思路一樣。所以，新問題還得靠老思路。
目前的商業(yè)格局是多種商業(yè)形態(tài)共存的格局，電商只是其中的一種商業(yè)形態(tài)。這種格局決定了只靠單一的商業(yè)形態(tài)賺錢很難，必須把眾多商業(yè)形態(tài)結(jié)合一起才能盈利。這就如同中藥，每味藥可能都不能治病，但把不同的藥按照處方配在一起，藥效就會起質(zhì)變。解決電商不賺錢問題，不是找到一味靈丹妙藥，而是需要開出一劑“處方”，所謂處方，就是不同藥的合理組合。
商業(yè)格局
研究中國營銷，必須研究中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局。正是中國復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)格局，避免了本土企業(yè)與跨國公司的直接對抗，也讓跨國公司有那么一點(diǎn)不適應(yīng)。
發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)，比中國更豐富。中國的商業(yè)形態(tài)，則比發(fā)達(dá)國家更有層次。從最原始的商業(yè)形態(tài)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，到稍顯落后的通路，再到最發(fā)達(dá)最現(xiàn)代的商業(yè)形態(tài)，如電商，在中國和諧共存。這是跨國公司不適應(yīng)中國的地方。
甚至可以說，當(dāng)國門開放，中國企業(yè)與跨國公司的競爭中，正是依靠層次更多的商業(yè)形態(tài)，本土弱小的企業(yè)才避免了與跨國公司同臺競爭。也就是說，中國企業(yè)是在與跨國公司的錯位競爭中發(fā)展壯大的。
發(fā)達(dá)國家的營銷已經(jīng)進(jìn)化到1P(產(chǎn)品)營銷，1P營銷的前提是渠道以現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)為主?？鐕驹谥袊匿N售有很大的局限性，主要是中國的現(xiàn)代渠道還太少。所以，我們一直慶幸，傳統(tǒng)的通路是中國弱小企業(yè)的避風(fēng)港。中國營銷是典型的4P營銷，主要是因?yàn)橹袊澜Y(jié)構(gòu)的復(fù)雜及不可控性。
發(fā)達(dá)國家的商業(yè)格局以現(xiàn)代零售商業(yè)為主體，不同的商業(yè)形態(tài)基本都屬于現(xiàn)代商業(yè)，只是業(yè)態(tài)表現(xiàn)不同而已。發(fā)達(dá)國家已經(jīng)完成了工業(yè)化進(jìn)程和城鎮(zhèn)化進(jìn)程，而現(xiàn)代零售商業(yè)是與人口相對集中的城鎮(zhèn)化的社會形態(tài)相對應(yīng)的。
在電商相對發(fā)達(dá)的美國，排名靠前的十大電商，包括亞馬遜、Staples(辦公設(shè)備)、Applestore(IT)、Dell(電腦)、OfficeDepot(辦公設(shè)備)、Walmart(量販)、Sears(量販)、LibertyMedia等，除亞馬遜外，基本上都是垂直電商，線上線下結(jié)合，電商不打價格戰(zhàn)。或者可以說，美國的電商，從主體上講是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的延伸，從需求上講是生活方式的需要。
上述商業(yè)格局，決定了電商對美國主流商業(yè)形態(tài)的沖擊比較小，基本不存在線上與線下的嚴(yán)重對立與博弈問題。
中國的渠道格局則復(fù)雜得多，這是中國各地工業(yè)化進(jìn)程的差異與城鎮(zhèn)化進(jìn)程的差異決定的。在中國內(nèi)地，渠道曾經(jīng)是通路的同義語。大約15年前，渠道開始分為通路和終端兩部分。通路是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，終端是以現(xiàn)代零售，特別是大賣場和連鎖商業(yè)為主的渠道。
現(xiàn)在，電商在中國迅速發(fā)展，中國主流商業(yè)形態(tài)將是通路、現(xiàn)代終端和電商三足鼎立的格局。LED照明電商的盈利問題，要放在通路、大賣場和電商三種典型商業(yè)形態(tài)之下共同審視。
回歸產(chǎn)品
營銷回到本源就是對消費(fèi)者需求的認(rèn)知，對消費(fèi)者需求的認(rèn)知反映在具象的產(chǎn)品上，產(chǎn)品才是利潤的源泉。
傳統(tǒng)通路、現(xiàn)代大賣場和電商，中國商業(yè)形態(tài)的三種典型渠道，與其說是三種渠道，不如說是三種生活方式的代表，三種渠道把消費(fèi)者分流了，形成了不同需求的消費(fèi)人群。不同的消費(fèi)人群，當(dāng)然有不同的產(chǎn)品需求。
蘇寧與國美對待電商的態(tài)度就反映了對這個問題的不同認(rèn)識。
蘇寧的做法是全方位擁抱電商，線上線下一體化。雖然線上銷售猛增，但毛利下滑很嚴(yán)重。目前，電商打的就是價格戰(zhàn)，線上的低毛利拖累了線下的利潤。
國美前幾年雖然受過內(nèi)傷，并且在電商領(lǐng)域反應(yīng)稍慢，但對線上與線下的消費(fèi)人群的本質(zhì)卻有更清晰的認(rèn)識：第一，當(dāng)價格敏感型消費(fèi)者投向電商時，線下消費(fèi)者群的含金量提高了，消費(fèi)價值提高了;第二，實(shí)體店的體驗(yàn)功能，短期內(nèi)難以為電商所替代，比如試衣、商品演示;第三，實(shí)體店的“回頭客”比較高，重視商品價值。
認(rèn)識到線上與線下的上述差異，國美的措施是重組供應(yīng)鏈，其核心是提高產(chǎn)品的附加值，提高單個客戶價值，形成線上與線下消費(fèi)群的差異，低價值客戶讓給電商，高價值客戶回歸實(shí)體店。
國美重組供應(yīng)鏈的結(jié)果是實(shí)體店的銷量和利潤都提高了。國美認(rèn)知的關(guān)鍵是：原來價格敏感型消費(fèi)者在實(shí)體店，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到電商了。這樣的認(rèn)知是非常深刻的，也是一針見血的。
企業(yè)在重新認(rèn)識電商時，也要重新認(rèn)識實(shí)體店。很吊詭的是，中國30多年的發(fā)展與積累，消費(fèi)者的需求到了一個拐點(diǎn)，宏觀上稱為“新常態(tài)”，中觀上稱為“主流產(chǎn)品換檔”。
目前有兩個相互矛盾的消費(fèi)現(xiàn)象：一是中國電商的活躍，主要是打價格戰(zhàn)，頻繁促銷的結(jié)果，吸引的是價格敏感型消費(fèi)者。當(dāng)然，價格敏感型消費(fèi)者并非一定是低端消費(fèi)者，高端消費(fèi)者同樣對價格敏感;二是目前是主流產(chǎn)品換檔的時機(jī)。統(tǒng)治中國市場近20年的主流產(chǎn)品，已經(jīng)不能適應(yīng)中國已經(jīng)相對發(fā)達(dá)的消費(fèi)需求，原有的主流產(chǎn)品退出市場，迎來新的主流產(chǎn)品。
從發(fā)展趨勢來說，主流產(chǎn)品換檔更能反應(yīng)中國市場的核心變化，但卻被喧鬧的電商湮沒了。電商是顯性的，搶了太多的眼球;主流換檔是隱性的，沒有引起太多的關(guān)注。
馬云說，電商代表了未來。這話對了一半，從消費(fèi)方式、消費(fèi)的技術(shù)手段來說，電商確實(shí)代表了未來。但馬云以打價格戰(zhàn)的方式做大電商，把消費(fèi)的附加值打低，卻是與大趨勢相悖的。
從價值鏈來說，電商把價值拉低了，中國現(xiàn)在真正需要的是提升價值。這項(xiàng)任務(wù)，電商目前無力完成，實(shí)體店轉(zhuǎn)型是可以做到的。
真正代表消費(fèi)未來的附加值的提升，是中國產(chǎn)品在世界價值鏈上的位置前移。隨著中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高，營銷的矛盾已經(jīng)演變?yōu)?ldquo;市場繁榮與行業(yè)低迷的矛盾”，其解決辦法是主流產(chǎn)品換檔，價值鏈前移。
當(dāng)電商把價格拉低時，實(shí)體店完全可以把附加值提高。如此，電商與實(shí)體就區(qū)隔了不同價值的消費(fèi)者。消費(fèi)者不同，產(chǎn)品和價值體系就不同。
抓住電商，還得重塑實(shí)體店。這就是商業(yè)格局之間的相互整合關(guān)系。
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