發(fā)布時間:2014-5-14 14:14:43 來源:人民網(wǎng) 編輯:中國家裝家居網(wǎng)
在千帆競發(fā)的紅海，總有中國企業(yè)另辟蹊徑，駛向藍海，引領(lǐng)發(fā)展，打造行業(yè)標桿，締造“中國夢”傳奇。2013年華為全面超越愛立信，成為全球第一。高端吸油煙機領(lǐng)域，方太一直遙遙領(lǐng)先，讓全球制造業(yè)巨擘西門子等俯首稱臣。
這種成功，不是偶然;而是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)使然，是不走尋常路的“另類”成功，研讀方太，我們不難悟出“茅氏之道”。
(圖為位于上海桃江路上的FOTILESTYLE頂級廚電館)
方太加減法：舍“山寨”，鑄“高端”
做企業(yè)，本質(zhì)是逐利，這是企業(yè)存活的前提。
很多企業(yè)什么有利可圖，就做什么，甚至唯利是圖，什么來錢快，什么來錢多，就發(fā)展什么，轉(zhuǎn)型快，或者盲目多元化。這導(dǎo)致“拿來主義”盛行，企業(yè)根基薄弱，“山寨模式”橫行，競爭無序化，產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化現(xiàn)象普遍，唯一殺手锏就是“比價”，把行業(yè)利潤壓縮到最低，把企業(yè)自己甚至行業(yè)壓縮到崩潰邊緣，陷入惡性循環(huán)泥淖，讓中國制造背負“低端”、“廉價”、“模仿”、“山寨”標簽，與高端品牌形象絕緣。在競爭激烈的家電和數(shù)碼制造領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更為嚴重。
但也有不愿隨波逐流，獨辟蹊徑的另類，例如始終如一堅持走高端路線的吸油煙機方太。其實，一路走來，方太面臨太多誘惑，需要做太多取舍。可以說，是拒絕了誘惑的“舍”，才有了今天高端吸油煙機第一品牌的“得”。
早在創(chuàng)業(yè)初期，茅氏父子即提出了“專業(yè)化，高檔化，精品化”的戰(zhàn)略，并且一直堅持了下來，即使在中國傳統(tǒng)廚電品牌面臨重大挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)折時期，方太也沒有輕易放棄理想，改變初衷，而是舍近求遠(舍棄眼前利益，追求長遠發(fā)展)，舍大取少(舍棄多元化大規(guī)模發(fā)展，選擇單一專業(yè)發(fā)展模式)，舍低求高(舍棄低端定位，專注高端市場)。
對于堅守高端，方太有獨到理解，認為高端不是極少數(shù)人才買得起的奢侈品，而是消費者愿意花更多錢來購買品質(zhì)更好、性能更高、使用更舒適的產(chǎn)品。這也是方太以一貫之的初衷，其實，吸油煙機的誕生就是人們源于消費者為改善烹飪環(huán)境，愿意花更多錢用吸油煙機換掉排氣扇的需求。
在發(fā)展過程中，方太高端之路時常面臨嚴峻考驗。2003年包括海爾、美的、科龍在內(nèi)的中國家電企業(yè)開始大規(guī)模進軍廚電市場。由西門子、伊萊克斯率領(lǐng)的跨國廚電軍團，也對中國這塊新興的市場蛋糕虎視眈眈，希望憑借雄厚資本、先進技術(shù)、經(jīng)營管理理念占有一席之地。這種跑馬圈地讓中國廚電市場變成血雨腥風(fēng)的“紅海”。這種市場劇變，讓國內(nèi)眾多廚電廠商紛紛放棄在廚電高端市場的角逐，減少技術(shù)研發(fā)費用，把重心轉(zhuǎn)移至低端市場，祭出了“價格戰(zhàn)”殺手锏。方太敏銳地發(fā)現(xiàn)，競爭加劇影響企業(yè)生存現(xiàn)狀，中低端廚電產(chǎn)品的路會越走越窄，同質(zhì)化、規(guī)模化、山寨化的發(fā)展思路是很難在市場上獲得可持續(xù)發(fā)展的動力和后勁的。
現(xiàn)在回過頭來看當(dāng)時方太高端化的堅持，我們不能不承認，方太“舍近求遠”是有先見之明的，讓他們走在了行業(yè)前面。近年來，鑒于持續(xù)高漲的原材料和品牌集中度提升的市場環(huán)境，多年以走低端路線謀求生存發(fā)展的廚電企業(yè)開始反思，并且不得不重新進行“升級轉(zhuǎn)型”。但方太一直在高端廚電市場“搏殺”，其定位是高端市場，低端產(chǎn)品絕不涉及，其積累的產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、市場營銷、售后服務(wù)等一整套產(chǎn)業(yè)體系是其他企業(yè)很難在短時間內(nèi)復(fù)制的。
向高端轉(zhuǎn)型固然是好，但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端是一個龐大的系統(tǒng)的工程，需要在核心技術(shù)、關(guān)鍵品質(zhì)、售后服務(wù)、產(chǎn)品文化內(nèi)涵注入更多因素，這些需要時間來錘煉，而非單純地提升產(chǎn)品價格就能夢想成真的。
以技術(shù)創(chuàng)新鑄造高端之魂
技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的源頭活水。美國的蘋果，中國的華為，短時間即脫穎而出，成為行業(yè)霸主，靠的就是技術(shù)創(chuàng)新。
WTO后，全球化逐漸融入中國企業(yè)血液。但中國家電企業(yè)要在全球市場開疆拓土，活出尊嚴，就要在核心技術(shù)上有所突破，以創(chuàng)新技術(shù)支持產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價值，擺脫低端形象和收益微薄的“邊緣命運”，為民族家電品牌的崛起夯實基礎(chǔ)。
1996年方太涉足廚電領(lǐng)域，就以行業(yè)顛覆者的形象出現(xiàn)。“以打造飛機的技術(shù)含量來打造高標準油煙機”、“要成為受人尊敬的世界一流企業(yè)，必須擁有世界一流的品牌、世界一流的創(chuàng)新研發(fā)能力”、“我們制定國家標準，你來制定我們的標準”······從這些話語中我們可以窺見方太技術(shù)上的執(zhí)著和自信。
當(dāng)時全國有數(shù)百家油煙機廠在你爭我奪，但缺乏高品質(zhì)的產(chǎn)品。市面上的吸油煙機普遍存在滴油、噪音大、吸力小、外觀效果差、安全有隱患、拆洗不方便六大弱點。正是基于這些不足，方太將全球獨創(chuàng)的A系列深型吸油煙機導(dǎo)入市場，不僅在外觀上采用大圓弧流線型設(shè)計，開創(chuàng)了吸油煙機行業(yè)流線設(shè)計的典范;而且在技術(shù)上也實現(xiàn)了罩電分離、在功能上有效解決了其他品牌吸油煙機普遍存在的缺陷。
方太集團董事長茅忠群堅持認為，產(chǎn)品始終是行業(yè)立身之本，也是企業(yè)存在的價值。以吸油煙機來說，由于中國獨特的烹飪方式，巨量的油煙長時間侵蝕人體健康。2012年，中國新增癌癥350萬，死亡250萬，其中肺癌首次排到第一位。而油煙中正好含有大量的致癌物質(zhì)。多年來，方太致力于解決油煙根本問題，“油煙機開發(fā)團隊”甚至立下軍令狀：不解決“吸油煙效果”誓不罷休，并不負眾望得在2013年和2014年，相繼推出“風(fēng)魔方”和“云魔方”這兩款具有前所未見吸油煙效果的吸油煙機，成為行業(yè)發(fā)展的持續(xù)推動者。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，“以用戶為中心”已經(jīng)進化為“非用戶為中心不可”。今年推出的全新一代云魔方以顛覆傳統(tǒng)歐式機的革命性面市，給到用戶極致體驗。把廚房這個 家居 生活中污染最嚴重的地方，打造成舒適場所，幸福生活的源地。方太“高效靜吸”成功地消除了廚房噪音，現(xiàn)在其升級配置“雙變R蝸舌有源降噪蝸舌，把廚房噪音降至圖書館級別的48分貝;而極富開創(chuàng)性的“蝶翼環(huán)吸板”設(shè)計，不僅實現(xiàn)了歐式油煙機籠煙能力和從水平方向向垂直全面擴張，核心負壓區(qū)域下降，有效減少油煙逃逸，同時讓油煙機有“化蝶”美感，而且方太從源頭出發(fā)，使云魔方高效分離油煙，油脂分離度達95%，常態(tài)氣味降低度達97%，遠比行業(yè)其他吸油煙機“自動清洗”功能先進。
高端不是喊出來的，這是共識。而是需要實實在在的技術(shù)指標作支撐，是在品牌影響與技術(shù)獨創(chuàng)的基礎(chǔ)上，看誰更關(guān)心消費者的真實感受和體驗，看誰能為消費者提供最根本的關(guān)心和最完善的配套服務(wù)。在創(chuàng)業(yè)之初，方太就選擇了創(chuàng)新之路，其前瞻性廚房科技正是方太成功撬開市場之門的密匙。
領(lǐng)先的研發(fā)投入造就領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)。方太十分注重科技研發(fā)，每年將銷售收入的5%作為研發(fā)費用，來支持產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，而且不設(shè)上限，5%的比例遠遠超出行業(yè)平均水平。現(xiàn)在，方太打造了三駕支持技術(shù)創(chuàng)新的“馬車”，即擁有一個“國家認定企業(yè)技術(shù)中心”，1個國家級實驗室，一個國家級研究院，擁有研發(fā)人員200余人，其中包括飛機風(fēng)機研究專家、潛艇噪音專家、航空可靠性專家、德國工業(yè)設(shè)計專家等國內(nèi)外權(quán)威專家，迄今已獲70余項發(fā)明專利和500多項其他專利，引領(lǐng)了廚電技術(shù)創(chuàng)新和變革的方向，推動著吸油煙機國家標準的不斷升級，為行業(yè)創(chuàng)造了一個又一個全新的標桿。
高端之路：一直在路上
據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在高端吸油煙機市場，方太目前份額高達30%，未來發(fā)展仍具無限想象空間。但掌門人對未來的期望，卻是出人意料地設(shè)了上限，茅忠群表示，占到40%就好，并且解釋說：“這就像爬山，我不希望我們登頂，因為這樣就沒動力了，而且一般登頂都是走下坡路，我希望方太一直在路上。”
企業(yè)大了，誘惑多了，讓財富膨脹的方式很多，規(guī)模擴張，資本道路都是潛在選項。但面對唾手可得的利益，茅忠群卻堅持“三不原則”，即“不上市，不打價，不欺客”，這讓很多人不理解，也被很多人說其“軸”。在江浙，比方太規(guī)模小的企業(yè)很多，曾有人勸說茅忠群大魚吃小魚，實現(xiàn)規(guī)模擴張，但都被其拒絕了。當(dāng)今社會，不去追逐資本逐利特性的人太少，而恰恰這位年輕人就是其中的萬分之一。“方太的經(jīng)營沒有問題，我可以慢慢經(jīng)營方太，但要是上市，我必須最快最多的追逐利潤，一定會影響到品牌，影響到質(zhì)量。太多的利益回報要求會擾亂企業(yè)的戰(zhàn)略方向。我想讓方太按照我的想法成長。”茅忠群近乎固執(zhí)的堅持著方太的高端路。
高端法寶：“不爭之爭”掌握發(fā)展主動權(quán)
“方太提倡用‘不爭之爭’的思路去掌握企業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。
所謂‘不爭之爭’是指通過不斷發(fā)現(xiàn)、挖掘并滿足消費者的新需求來刺激企業(yè)的發(fā)展，是‘藍海戰(zhàn)略’。相反，陷入激烈的市場營銷競爭是紅海戰(zhàn)略。”
針對發(fā)展迅速，但競爭激烈的市場，茅忠群強調(diào)，方太反對對消費者沒有實際意義和價值的排名之爭、概念之爭。這位年輕的掌門人鐘情儒家文化，面對叢林法則、土狼文化盛行的國內(nèi)廚電行業(yè)，他一直堅守“不上市、不打價、不欺客”的承諾。
在茅忠群看來，在中國家電市場，廚電是唯一由本土企業(yè)掌控高端話語權(quán)的領(lǐng)域。但做高端品牌和做中低端品牌的思維是完全不一樣的，不是中低端做強了自然可以往高端進化。方太需要做的是怎樣開發(fā)出更好的產(chǎn)品，把過去的自己PK掉，不斷超越自己，把高端市場做得更好。從深型、歐式到近吸式，從外觀設(shè)計到高效靜吸核心科技，方太不斷推陳出新，滿足消費者對于“潔凈無油煙的烹飪環(huán)境”的需求。去年，市場嗅覺靈敏的方太針對年輕一代消費者敞開式健康廚房的需求，研發(fā)推出了全新一代風(fēng)魔方油煙機;今年，方太推出全新一代歐式油煙機云魔方，徹底顛覆了歐式外觀與吸油煙效果不可兼得的行業(yè)定論，兩款產(chǎn)品都以前所未有的吸油煙效果迅速凝聚起了大量粉絲。
目前，吸油煙機技術(shù)百家爭鳴。事實上，吸油煙機大致有中式、歐式、近吸式三大類，產(chǎn)品賣點以吸凈率，靜音和免清洗等為主，但消費者最大的痛點也是最關(guān)注的是吸凈率，方太新一代產(chǎn)品如云魔方則在這方面就有非常出色表現(xiàn)，不僅是吸凈率高，噪音也達到最低，同時很多人性化設(shè)計也極易于清潔。
一路風(fēng)雨一路歌。方太十九年是中國廚電行業(yè)風(fēng)云變幻的縮影，是本土廚電企業(yè)開疆?dāng)U土的注腳。缺憾與付出，收獲與突破，喜怒哀樂與風(fēng)霜雪雨，都因歲月的滌蕩更加動人。方太開創(chuàng)了一個時代，一個中國本土品牌占據(jù)高位、領(lǐng)馭方向的時代;祝福方太繼續(xù)保持優(yōu)勢，在更大的市場、更高的領(lǐng)域創(chuàng)造更多的奇跡，成為世界一流的高端廚房生活解決方案提供商，讓中國創(chuàng)造美化全球家庭的生活。
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