目前家紡行業(yè)發(fā)展情況來看，不難發(fā)現(xiàn)，即使是一些比較大的家紡品牌，在當前中國市場上也還沒能占到5%的份額。因此，不少企業(yè)雖然可以得到中國名牌或馳名商標的頭銜，但其實都只在特定區(qū)域范圍內，一旦跨出這個區(qū)域，這個品牌就不再具有任何感召效力，甚至很多地方從未聽說過這個牌子。
中國家紡行業(yè)在過去幾十年間曾以驚人的速度得到發(fā)展，而從最初的無家紡到有家紡，再到現(xiàn)在不少企業(yè)提出的大家紡概念，都讓我們看到一個幾次險被淘汰的傳統(tǒng)行業(yè)依舊堅定前行的步伐。而去年以來，海外市場的低迷又或多或少讓國內家紡企業(yè)遭受挫折，一時間，戰(zhàn)略方針的調整、技術研發(fā)的革新、定位目標的轉變也都成為企業(yè)謀求過渡及穩(wěn)步發(fā)展的關節(jié)點。
8月25日，由中國紡織工業(yè)協(xié)會主辦，中國國際貿(mào)促會紡織行業(yè)分會、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會和法蘭克福展覽(香港)有限公司聯(lián)合承辦的中國國際家用紡織品及輔料博覽會在上海拉開帷幕。可以說，本屆家紡展也是歷經(jīng)嚴峻金融形勢以來，國內家紡企業(yè)在上海的首度聯(lián)合亮相。那么，究竟我們的企業(yè)目前經(jīng)營情況如何，我們整個家紡行業(yè)又在朝著怎樣的方向邁進?通過連日展會采訪及多方資料收集，為您詳細解讀家紡業(yè)發(fā)展走向。
轉變之一：從花色設計到技術研發(fā)多角度破除同質化
以往我們在向家紡企業(yè)了解新品特色時，大多得到的回答是對產(chǎn)品花色設計上的強調。但是對于家紡這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，花色設計上的獨特性顯然很容易被拿來模仿再造，因此家紡業(yè)的同質化現(xiàn)象也一直都比較嚴重。再加上每款花色都可能有其特定的消費人群，所以很難定義究竟花色設計上的突破能否為企業(yè)帶來質的飛躍。
今年家紡展，我們卻得到了不一樣的訊息，不少企業(yè)都已不再單純地將花色作為產(chǎn)品唯一賣點，新技術研發(fā)儼然已成各大家紡企業(yè)努力開創(chuàng)品牌特色的重要途徑。
上海紅富士家紡將近年來在年輕人中頗為流行的鈦圈成分融入家紡，研發(fā)了有機鍺及維生素系列床上用品，通過這些微量元素的抗疲勞等功效，從健康角度打造自己的產(chǎn)品特色;上海弘瑞達家紡則獨創(chuàng)冷轉移印花技術，使布料的印染效果更為逼真同時又避免了數(shù)碼印刷的成本高、產(chǎn)量小;孚日集團則在纖維上做足文章，不僅成為中國紡織協(xié)會授權的新型纖維推廣、研發(fā)和應用基地，同時還開發(fā)了汗麻、甲殼素等產(chǎn)品。
對此，圣路易斯董事長陳衛(wèi)在采訪中向焦點記者表示，現(xiàn)在家紡業(yè)的同質化情況比較嚴重，但廠家都已具有了這樣的意識，會逐步加大品牌認識，加大研發(fā)力量，所以未來產(chǎn)品將越來越豐富化、市場化、個性化。
雖然從總體上看，家紡業(yè)的同質化現(xiàn)象依舊存在，但從花色設計到技術研發(fā)，多角度思考多角度開拓的做法，已經(jīng)讓我們看到企業(yè)在這方面的不斷努力，我們也相信這種種嘗試將為國內家紡業(yè)未來帶來更多良性發(fā)展。
轉變之二：從耐用消費品到時尚消費品行業(yè)定位逐步升級
在過去，可能家里一條棉被或者一個被罩、床單可以從外婆傳到母親，再從母親傳到我們這一代。但是現(xiàn)在，這樣一個快節(jié)奏發(fā)展的社會以及家紡市場競爭的日益激烈，消費者對于家紡產(chǎn)品附加值的需求也日益提升，這些都讓我們不得不擺脫將家紡單純作為耐用消費品來生產(chǎn)的固有觀念。
這次展會，不少企業(yè)都向我們提出家紡產(chǎn)業(yè)服裝化的想法。孚日集團總經(jīng)理王彥法在采訪中指出，今年企業(yè)推出了絲光棉產(chǎn)品，面料手感及人體觸感都比較好，因此也想打造家紡面料的服裝化。
莎鯊家紡營銷總監(jiān)高克平則在對話中談到，服裝是給人做裝扮，家紡則是給家庭做裝扮，因此家紡走向服裝化的轉變會對行業(yè)產(chǎn)生巨大的推動作用。
而從近年來，家紡企業(yè)新品發(fā)布時屢屢采取的走秀模式、各式床品，布藝花色設計上的更趨時尚、以及包括B2C模式等網(wǎng)絡營銷在家紡企業(yè)中的普遍化，都讓我們隱約覺察到家紡業(yè)定位的微妙變化。突破傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展瓶頸，做時尚服裝化的家紡產(chǎn)品，用讓家紡也能隨心情改變而改變的宗旨，從新穎性而非耐用性角度吸引年輕消費人群，儼然已成未來家紡行業(yè)的發(fā)展趨勢。當然，這其中，如何控制價格因素，以讓消費者真正可以接受定期變換床品風格，也是家紡企業(yè)需要仔細思考的問題。
轉變之三：從稱王地區(qū)到全國布局企業(yè)品牌意識逐漸增強
相對地板、廚衛(wèi)等 家居 行業(yè)，家紡業(yè)似乎一直都比較低調，很少開行業(yè)論壇、很少做品牌宣傳，似乎只有每年定期的展會能夠為家紡業(yè)內交流提供一條通道。當然，這一現(xiàn)象確實有其特定因素，國內大多數(shù)家紡企業(yè)比較偏重出口領域，因此不需要進行太多國內市場的品牌宣傳。但和也恰恰反映出了家紡企業(yè)對于品牌意識的薄弱性。對此，家紡副總經(jīng)理胡承敏表示，家紡企業(yè)從整體上講規(guī)模還不夠大不足以支撐做一個聯(lián)盟;大多數(shù)企業(yè)全國銷售網(wǎng)絡覆蓋面比較小，沒有必要做大型推廣;品牌宣傳對實體店銷售并不像其他行業(yè)那么有影響以及當前企業(yè)資源配置重心更多偏重生產(chǎn)投入是影響家紡企業(yè)埋頭苦干，卻疏于進行品牌宣傳的主要原因。
而從目前家紡行業(yè)發(fā)展情況來看，不難發(fā)現(xiàn)，即使是一些比較大的家紡品牌，在當前中國市場上也還沒能占到5%的份額。因此，不少企業(yè)雖然可以得到中國名牌或馳名商標的頭銜，但其實都只在特定區(qū)域范圍內，一旦跨出這個區(qū)域，這個品牌就不再具有任何感召效力，甚至很多地方從未聽說過這個牌子。譬如佳麗絲在福建、重慶賣得很好，但在江浙、上海卻很難看到。對此，浙江北天鵝家紡銷售總監(jiān)施建軍表示，這也往往和家紡品類花色太多以及企業(yè)自身定位有關，不愿做全只愿做專是家紡企業(yè)目前普遍存在的現(xiàn)象。但是對于這樣一種拘泥一方之地發(fā)展的現(xiàn)象，不少企業(yè)顯然已經(jīng)不再滿足，而將以上海等城市作為重點展示平臺，以此向全國進行招商布點或品牌宣傳活動，都成為未來企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。
轉變之四：應對外銷弱勢內外兼顧學著兩腿走路
去年因受金融危機影響，不少向來以做外銷為主的國內家紡企業(yè)顯然無法再將外銷市場作為唯一渠道。今年展會，我們看到了包括北天鵝家紡、巴貝紡織等一大批從外銷轉向外銷及內銷兼顧的家紡企業(yè)。
首先，在外銷市場，相對之前OEM為主的營銷模式，本次展會不少家紡企業(yè)都提出了自己的想法。莎鯊家紡的策略是不做簡單的OEM，而以品牌輸出方式來做外銷，這種模式無疑是讓企業(yè)在從完全被動走向了主動。上海弘瑞達家紡品牌總監(jiān)付昆則指出，只有產(chǎn)品沒有渠道是使企業(yè)外銷無法獲得更多利潤的主要原因，因此對于外來海外市場的發(fā)展，企業(yè)將從渠道角度進行突破，在真正做出自己的品牌之后，很有可能直接去海外開店。
另一方面，大部分從外銷轉向內銷的企業(yè)都表示希望盡快建立品牌，打開國內市場，但對國內市場究竟如何操作，如何順利切入還有些信心不足。而羅萊的上市，以及國內一些以作內銷專長的家紡品牌由一二級市場逐漸向三四級市場拓展的布局顯然也為這些企業(yè)帶來了不小的壓力，但這樣的壓力同時也是一種動力，正如紫羅蘭家紡副總經(jīng)理胡承敏所說，對家紡企業(yè)來說，未來“任重而道遠”，結局的變數(shù)還有很多，但走的路則異常清晰。因此，這些先發(fā)企業(yè)的典范作用也將促使其他企業(yè)從品牌布局和渠道建立上做更多的準備和努力。
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